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看一看:网络营销的灵魂

发布时间:2021-11-18 11:12:03 阅读: 来源:护垫厂家

在国内营销界和企业界,定位理论已越来越被重视,也产生了非常多由于定位准确而使产品和品牌异军突起的成功案例,比如真工夫定位于蒸式连锁快餐,王老吉定位于可以去火的凉茶饮料三层拆迁多高才算,雅客定位于含9种维生素的糖果……这些品牌的营销,其实就是不断向消费者解释和传播其定位的进程,通过延续的营销推行,终究使消费者接受品牌的定位并建立牢固的认知。而对刚刚上路的网络营销,年轻的网络营销顾问公司和网络公关公司,恍如还来不及去读读里斯和特劳特的定位理论。因此我们看到很多表面很热烈的网络事件营销和话题营销,给客户的结案报告做得很华丽,数据也很漂亮,但仍然不能让客户满意。很大的1个缘由是,他们没有围绕产品和品牌的定位去展开网络营销。因此,虽然在网络上制造出了不小的网络声量,但这些信息是杂乱无章的,没法聚焦在品牌定位上,自然不能延续加深消费者和网络人群对品牌的认知。举个例子,很多客户都希望自己的企业或品牌1夜成名,在网络时期,这是有可能做到的,但如果消费者仅仅是“听说过”你的品牌,意义其实不大,由于不能深入了解品牌内涵,也就很难对你的品牌产生深入印象,更别说直接产生消费冲动了。最近几天,天涯上1个“寻觅2009个农民工兄弟,帮你回家”的帖子引发了比较大的社会反响,同时也招致了很多争议。据我了解,这是1个白酒企业发起的公益活动。本来企业做公益是值得肯定的事情。但这个企业操作手法有点问题,在网络上做宣扬时采取的是匿名发帖三无自建房拆迁给安置吗,有很明显的策划色彩,而另外1方面,他们又在公交车和户外广告牌上大打广告,并突出了企业品牌。结果是,媒体纷纭跟进报道,而网上却是1片质疑炒作的声音。再看这家企业的背景,由于常常与行业竞争对手打官司,口水战不断,1直给人喜欢炒作的感觉。因此,这次本来是非常好的善举便很容易被理解为炒作。从更深层面去看,这家白酒品牌的品牌定位和形象1直比较模糊,最少我们找不到有“团圆,家酒”等与回家相干的品牌文化。因此,这次“帮你回家”活动明显缺少1个品牌文化的背书,也与该企业以往的公益行动缺少连贯性,显得10分突兀。社会受众没法从这个公益活动中加深对该品牌的情感认同和品牌认知。但如果换成是主打福文化的金6福酒来做这个“帮你回家”的公益活动,就会是完全不同的效果。由于金6福“春节回家,金6福”的广告语早已深入人心,团圆本来就是福文化的重要组成部分。所以,如果由金6福来“帮你回家”,消费者1定会对金6福“团圆时喝的酒”这1品牌定位产生更深入的印象,很自然地增加对该品牌的认同度。还有1个多月就到春节,如果金6福也策划1次类似的公益活动,1定会带来品牌美誉度的提升,并拉动终端市场。而且,1定要大大方方名正言顺地去做,而不是匿名发帖,徒增流言。 再举1个例子,上海1个叫竞择的拓展培训公司,1直想通过网络营销打开局面,竞择的首创人和总经理找到我,希望我能给1些建议。我了解到拓展培训行业是1个竞争非常剧烈而且同质化也很严重的行业,而且行业老大的市场份额已很大,竞择培训作为1个新公司,如何建立行业地位与吸引客户?我对竞择公司的产品、服务和团队进行了全面分析,初步把竞择定位为体验式培训专业机构。但要命的是,行业老大的主打产品就是体验式培训。如果以此作为营销策略,竞择很难说服客户他们比行业领导者更专业更值得信任。但我在看到他们的服务模式时,眼前1亮。竞择有1个8⑸-0的服务承,即如果培训效果评估(由受训学员和客户人力资源负责人共同打分)满意率不到80%,只收80%的培训费;满意率不到70%,只收取50%的培训费;如果满意率不到60%,则分文不收。我了解到,敢作出如此许诺的拓展培训公司,竞择是业内第1家。因此,竞择的定位出来了:中国首个按效果付费的体验式培训机构。”竞择培训,效果付费“成为竞择最具杀伤力的营销模式,客户只需要对效果显著的培训埋单,这是最具说服力最没水分的广告。同时,竞择也大胆扮演了行业颠覆者的角色,1定会对行业的商业模式和服务模式带来强烈的冲击。定位明确了,接下来的网络营销方向就10分清晰了,就是向目标客户不断告知和强调竞择是”中国首个按效果付费的体验式培训机构“,即把竞择的定位进行精准传播。在网络营销渠道和手段的选择上,我建议以搜索营销为主,在GOOGLE上投放关键词广告,同时选择社区,论坛,博客和新闻等渠道和手段进行整合营销,使”竞择培训,效果付费“的传播核心进入消费者的大脑,并建立牢固的认知。效果如何,有待检验。但我相信这个基于定位的营销策略是正确的。网络营销手段层见叠出,很多时候,我们缺的其实不是创意,而是围绕产品和品牌定位作出的靠谱的策略。阔别定位的策略和创意,哪怕再冷艳,效果再轰动,也未必能给企业形象和业务量带来正面提升与拉动作用。磨刀不误砍柴工,在召集营销团队成员进行头脑风暴前,先回到品牌的原点,让大家先找出或明确产品或品牌的定位,再去量身定做网络营销策略,或许你会发现做出来的方案会扎实很多。由于有定位这颗不可缺少的灵魂在里面。 资讯分类行业动态帮助文档展会专题报道5金人物商家文章